MLM définition,sans vomir…

Trois lettres. M, L, M. Prononcez-les à voix haute dans un dîner et observez : quelqu'un va se raidir, un autre lâchera sa fourchette, et Tata Josiane vous ressortira l'histoire de son cousin ruiné par des cartons de compléments alimentaires empilés dans son garage. Le MLM, c'est un peu le mot qui fait remonter la bile avant même qu'on ait expliqué de quoi il s'agit.

Alors respirons. Reprenons calmement.

MLM, ça veut dire multi-level marketing — marketing multi-niveau, pour ceux qui préfèrent la version qui ne fâche personne. Derrière ce sigle qui sent le soufre se cache une idée d'une banalité déconcertante : vendre en s'appuyant sur des réseaux de relations. Vous connaissez quelqu'un (niveau 1), qui connaît quelqu'un (niveau 2)… Bref, exactement la mécanique de LinkedIn, sauf que personne ne se retient de vomir en ouvrant LinkedIn.

La particularité ? La rétribution ne tombe pas seulement sur ce que vous vendez, mais aussi sur le chiffre d'affaires généré par les niveaux qui se ramifient sous vous. D'où le « multi-niveau ». Combien de niveaux la loi française autorise-t-elle ? Elle ne dit rien. Zéro plafond. En revanche, elle encadre sévèrement d'autres pratiques du métier — et c'est précisément là, dans ces règles-là, que se joue la frontière entre l'activité honnête et l'arnaque pyramidale.

Voilà. Vous avez la définition. Elle tient en un paragraphe et n'a rien de démoniaque.

Le hic, c'est que le MLM traîne une réputation bien plus lourde que sa réalité. Cette réputation, on va la disséquer ensemble — sans complaisance, mais sans hystérie non plus. Parce que ce truc mal compris créerait, s'il était enfin bien expliqué, deux à trois fois plus d'emplois.

Attachez votre ceinture. On y va.

MLM signification : mais encore…

À qui je parle, au juste ?

D'abord à vous, si vous débarquez et que « MLM » évoque un vague machin coincé entre la secte et le système pyramidal. Bienvenue. On va défricher ensemble, à la machette et de bonne humeur.

Ensuite aux marketeurs de réseau aguerris — ceux qui exercent déjà et qui cherchent des mots propres pour expliquer à leur belle-mère qu'ils ne trempent pas dans une combine. Piochez, c'est cadeau.

Et puis, soyons fous, à la troisième catégorie : les tireurs de canards en plein vol. Ceux qui ne savent rien faire d'autre que dégommer un projet dès qu'il décolle, par principe, par réflexe, par sport. Restez, vous aussi. Surtout vous, en fait.

Maintenant, la question qui gêne : est-ce que j'endosse la robe de l'avocat de la défense dans ce procès ?

Franchement ? Mes neurones auraient un mal fou à plaider l'objectivité totale. J'exerce là-dedans depuis 2008. Autant vous prévenir tout de suite : je ne suis pas le témoin neutre qu'on tire du couloir au dernier moment.

Mais rangez vos mâchoires, cessez de grincer des dents.

Mon job, dans ce qui suit, c'est de vous ôter l'envie de me traiter de prétentieux, de vaurien, de nullard, de dangereux psychopathe dont l'unique loisir serait d'embrigader la Terre entière dans ses histoires. Pour ça, une seule arme : les faits. Rien que les faits. Je le jure, votre honneur — une main sur le cœur, l'autre sur la pièce à conviction.

D'où les notes de bas de page qui vont pleuvoir. D'où, aussi, la longueur assumée de ce dossier : on ne rend pas justice au multi-niveau en trois lignes et un émoji.

Installez-vous. L'audience est ouverte.

Définition, terminologie et gros mots.

Il existe des mots qui ne sont pas faits pour la conversation. Ils sont faits pour la baston.

Lâchez « argent », « business », « vendeur », « réussir » dans une pièce et observez les tripes se nouer. Il se trouvera toujours quelqu'un pour se lever, tout sanglant d'une envie soudaine de vous coller une droite.

C'est fascinant, cette agressivité qu'un simple assemblage de lettres peut déclencher. Moi, je crois que les mots ont une énergie. Une vibration. Ils remuent des émotions bien avant de livrer un sens. Tout l'art — le vrai — consiste à leur rendre leur poids de vérité : ne jamais glisser un mot à la place d'un autre. Et, accessoirement, garder son sang-froid.

« MLM » a évidemment sa carte d'invitation à la grande fête des mots qui fâchent.

Résultat : certaines personnes deviennent aussi accessibles qu'un coffre-fort suisse. J'ai carrément renoncé à aborder quelques agents commerciaux — impossible pour eux d'entendre les syllabes « marketing de réseau » sans faire une poussée d'urticaire. Bon, pas tous. Certains, disons.

Au Moyen Âge, je les aurais imaginés se ruant à l'office du dimanche, se jetant bras en croix sur les dalles : « Sainte Marie mère de Dieu, délivre-moi de ce Sportich qui veut m'enfourner dans son projet MLM ! »

Un croyant reste un croyant. On ne le traîne pas de force dans la modernité.

Sauf que — petit détail — la commercialisation en réseau n'a jamais été aussi contemporaine. Les banques, les chaînes de magasins, les franchises : tout ce beau monde carbure au réseau. Tupperware, deux milliards de chiffre d'affaires sans une seule pub depuis la nuit des temps, ne doit son empire qu'à ça — la maîtrise des relations humaines mises bout à bout.

« Réseau », donc. Retenez ce mot-clef. Parce que la quasi-totalité des réussites professionnelles se paient d'une même compétence : savoir travailler ensemble.

Origines du secteur.

Pour cerner un concept, rien ne vaut un petit pèlerinage aux sources.

Le MLM n'est pas un ovni tombé du ciel un soir d'orage : il appartient à la grande famille de la vente directe. En France, ses plus beaux fleurons ont pignon sur rue et carte de membre à la FVD, la fédération de la vente directe. Rien de clandestin, donc. Pas de poignée de main secrète dans une arrière-salle enfumée.

Et la vente directe, soyons honnêtes, n'a rien inventé. Elle a toujours été là, tapie dans le décor.

Sous toutes les latitudes, dans toutes les cultures, un bien a de tout temps changé de main contre quelques pièces. Les caravanes de l'Antiquité trimballaient déjà leurs marchandises de ville en ville. Puis, de port en port, la camelote a fini par voyager de porte en porte.

Autrement dit : le démarchage était là bien avant qu'on ait eu l'idée de fabriquer la première bougie pour s'éclairer en comptant sa recette.

VDI : naissance d'un statut juridique.

Au cœur du réacteur, il y a une arme redoutable et vieille comme le monde : le bouche-à-oreille. Sauf qu'ici, on ne colporte pas les derniers potins du village — on en fait un véritable instrument de commercialisation.

Ce savoir-faire a trouvé son terrain de jeu naturel : la vente directe. Et de grâce, une fois pour toutes, ne la confondez pas avec le marketing-direct. Ce sont deux bestioles différentes.

La vente directe se reconnaît « par la présence physique effective d'un consommateur et d'un vendeur hors d'un magasin » (2). Traduction : un humain en face d'un autre humain, loin des rayons et des caddies grinçants.

À l'inverse, quand le vendeur s'évapore de la transaction, on bascule dans la vente à distance (VAD). Le marketing-direct, lui, repose sur une autre promesse : atteindre le client sans vendeur ni boutique. Le marketing en ligne a d'ailleurs tété au biberon de la bonne vieille vente par correspondance (VPC). Et attention : à mesure que la vente directe se digitalise, la frontière entre les deux devient aussi nette qu'un pare-brise sous l'averse.

Reste un détail de taille. Les sociétés de vente directe ne s'appuient pas sur des lettres de vente joliment tournées, mais sur des millions de représentants indépendants en chair et en os. Forcément, tôt ou tard, la France allait vouloir mettre tout ça dans les clous. C'était écrit.

D'où la naissance d'une créature juridique un brin étrange, mi-figue mi-raisin : le VDI, Vendeur à Domicile Indépendant (3).

Le personnage est schizophrène, et c'est assumé. Assimilé salarié aux yeux de l'Urssaf, travailleur indépendant pour le code du commerce. Concrètement : un entrepreneur dont les cotisations sociales sont réglées par la société qu'il représente. Un cas unique dans tout l'univers international de la vente à domicile.

Mais qui dit indépendant dit indépendant jusqu'au bout : pas de lien de subordination, pas de contrat de travail, pas d'assurance-chômage pour amortir les creux. En échange, vous menez votre barque librement — à plein temps ou à temps choisi, selon votre humeur et vos ambitions.

Quant au régime fiscal, il change de costume selon que vous soyez VDI acheteur-revendeur ou mandataire. Cerise sur le formulaire : une exonération de TVA s'applique.

Recruter d'autres VDI que soi-même.

Petit bémol : toutes les sociétés ne déroulent pas le tapis rouge du statut VDI. Pas de VDI ? Alors il faut s'immatriculer quelque part pour exercer en règle et bénéficier d'une protection sociale. Le plus souvent, on file vers l'auto-entrepreneur (ou micro-entrepreneur, même bestiole). Rien n'interdit non plus une inscription plus classique au registre du commerce et des sociétés — SASU, EURL, EIRL et compagnie. En cas de doute, le CFE de votre région, adossé à la CCI, vous tiendra la main.

Un mot d'histoire, parce qu'il compte. En 1966, prise d'un bel accès de conscience éthique, la profession s'est dotée d'une instance représentative des sociétés de vente directe. En 2003, cette même fédération a poussé jusqu'à faire naître une norme NF Service Vente directe. Bref, un métier qui se donne des règles à lui-même : ça nous change des clichés.

Aujourd'hui, la FVD range ses adhérents en deux familles, selon la manière dont ils rémunèrent leurs troupes.

Et c'est là qu'il faut ouvrir l'œil. Certaines sociétés ne paient leurs partenaires — souvent des VDI, en France — que sur leur volume de ventes personnel. Point final. Vous vendez, vous touchez ; vous ne vendez pas, vous sifflotez.

D'autres, plus malignes, délèguent le recrutement à leurs distributeurs. En clair : vous montez, organisez et animez vos propres équipes de vente, et vous encaissez au passage une seconde source de revenus. C'est un système de parrainage carré : on vous rémunère sur les ventes de vos filleuls, tandis qu'eux sont payés directement par la marque que vous représentez. Chacun à sa place, personne dans la poche de l'autre.

Voici le cœur du réacteur du multi-level marketing : l'égalité des droits entre vos filleuls et vous. Ce que vous avez le droit de faire, ils le peuvent aussi. Vous recrutez ? Eux également. Vous profitez d'une grille de compensation ? La même les attend. Aucun privilège de caste, aucun étage réservé à l'ancienneté.

C'est précisément cette symétrie qui libère la fameuse énergie de parrainage.

Le législateur, moins lyrique, appelle ça le « recrutement en chaîne d'adhérents » (4). Empruntez le vocabulaire des organigrammes et les niveaux surgissent : Jean parraine Claire (N+1), qui parraine John (N+2), et ainsi de suite jusqu'à plus soif.

Contrairement à la légende urbaine, la loi française ne fixe aucun plafond au nombre de niveaux sur lesquels vous touchez des commissions. D'où la ribambelle de synonymes : vente multi-niveau, vente par cooptation, marketing à paliers multiples, marketing relationnel… choisissez celui qui écorche le moins vos oreilles.

Au final, deux grandes façons de déployer une société : le marketing de réseau mono-niveau, ou sa version multi-niveau.

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Réglementation et sociétés douteuses.

Les Chinois ont un surnom pour le pays de Molière : le pays des lois. Vu la manière dont les codes, les décrets et la jurisprudence pleuvent sur nos têtes du matin au soir, difficile de leur donner tort.

La vente directe ne réchappe pas de ce déluge de textes, MLM compris. Ces activités sont réglementées au cordeau — ce qui, au fond, nous arrange bien : ça nous oblige à parler critères objectifs plutôt qu'impressions à la louche.

Reste que le versant juridique dégage parfois un petit parfum « pyramidal » qui titille les narines. Sauf qu'à la lumière de ce qui est permis et de ce qui est interdit, l'odeur se dissipe vite. Encore faut-il lever le soupçon — et là, avouons-le, c'est du sport.

Tentez l'expérience, c'est édifiant. Demandez à dix personnes autour de vous si jouer en Bourse est légal ou simplement toléré. Une bonne partie vous répondra « toléré », avec cette petite hésitation dans la voix : au fond, elles ne sont pas certaines que ce soit parfaitement légal.

Enchaînez avec le délit d'initié (5). Légal, illégal ? Illégal, évidemment — une infraction pure et dure (qualification pénale à l'article L465-1 CP).

Et maintenant la question piège : le délit d'initié, qui est une fraude, rend-il pour autant la Bourse illégale ? Bien sûr que non. Vous voyez où je vous emmène : quel secteur d'activité ne possède pas sa ligne rouge, son geste interdit, son délit maison ?

Eh bien c'est exactement pareil ici. La vente pyramidale relève du pénal — mais ça n'a jamais fait du MLM une fraude. La faute d'un tricheur n'a jamais suffi à condamner tout un terrain de jeu.

Système pyramidal, qu'est-ce que c'est ?

Mes observations de terrain sont formelles : 9 personnes sur 10 seraient bien incapables de définir un système pyramidal. Et encore moins de le distinguer d'une vente multi-niveau. On agite le mot comme un épouvantail, sans jamais regarder l'oiseau de près.

Le plus simple, pour le cerner, c'est de pointer les dégâts qu'il laisse derrière lui.

Sur le fond, le principe tient en une phrase : vendre quelque chose qu'on sait pertinemment ne jamais pouvoir livrer. Et empocher l'argent, cela va de soi.

En pratique — si tant est qu'on puisse parler de « pratique » —, les escrocs veillent à ce qu'une poignée de « clients » reçoivent bel et bien leur dû. Histoire d'entretenir l'illusion et de faire tourner la rumeur.

Prenez Madoff, l'étalon-or du genre. Il vendait des placements aux taux si mirobolants qu'aucun marché au monde n'aurait pu les honorer. Sa combine ? Rémunérer les anciens investisseurs avec l'argent frais des nouveaux — et non avec la moindre performance financière réelle. Le manège tourne tant que de nouveaux entrants montent à bord. Et le jour où le recrutement se tarit, tout s'écroule d'un coup. Ce jour-là, des centaines de milliers de gens se réveillent lessivés. (Retenez bien le déclencheur : dès que le recrutement cesse.)

Autre image, plus parlante encore. Imaginez un constructeur de maisons individuelles. Ses résidences secondaires lui coûtent 100 000 euros à bâtir ; il les vend 200 000. Marge honnête, tout roule.

Maintenant, il glisse à ses clients : « Cette maison neuve, je vous la cède à 50 000 euros. » Quatre fois moins cher que le prix public, et moitié moins que ce qu'elle lui a coûté. L'affaire du siècle, non ?

Une seule contrepartie : chaque client s'engage à en ramener un autre. Lequel profitera du même cadeau… contre le même engagement. Et ainsi de suite. Vous avez repéré le loup : personne ne paie jamais sa propre maison, mais celle du voisin d'avant. Ça porte un nom, la chaîne de Ponzi (6). Un montage pathétique, déficitaire dès la toute première vente. (J'ai d'ailleurs raconté une histoire — peut-être vraie — juste ici.)

Moralité : plus le château de cartes met de temps à s'effondrer, plus l'addition est salée. Dans le cas de notre ami Madoff, elle s'est chiffrée à 50 milliards de dettes.

Origines juridiques du MLM.

Soupçonnée précisément de ce genre d'entourloupe, une firme américaine bien connue — Amway — s'est retrouvée sur le banc des accusés dans les années 70. Le procès s'éternisa cinq ans. Cinq ans.

Autant dire une traversée du désert. Pendant toute cette période, l'arrivée de nouveaux partenaires de distribution tomba à zéro : difficile de convaincre qui que ce soit de rejoindre une société traînée dans la boue par la presse chaque matin.

Et c'est là que le scénario déraille — pour le plus grand embarras de l'accusation.

Car malgré ce recrutement au point mort, le chiffre d'affaires d'Amway, lui, ne broncha pas. Il tint bon, année après année de contentieux. Les contrôles se déroulaient sous l'œil de la Federal Trade Commission, et les bilans comptables ressortaient propres comme un sou neuf : chiffres conformes, comptes en règle.

Or rappelez-vous la règle d'or du système pyramidal : il s'effondre à la seconde où le recrutement faiblit. Amway, elle, tenait debout sans enrôler personne. La théorie de la chaîne de Ponzi venait de se prendre le mur en pleine face.

En 1978, le verdict tomba par décret : Amway n'avait rien d'illégal. En prime, son activité fut bordée par un cadre légal de bonnes pratiques. Ce jour-là, le MLM était juridiquement né.

Alors, on sort le champagne ? Pas si vite. Parce que, des décennies plus tard, il se trouve toujours autant de monde pour jurer que ce truc est, au mieux, « toléré » — et, au pire, carrément interdit.

MLM définition légale : que dit la loi française ?

Octobre 2012. Le très sérieux magazine Que Choisir ? — pas franchement le fanzine officiel des vendeurs à domicile — consacre un dossier entier à la vente multi-niveau (7). Et rien qu'à lire les titres, on devine le vent qui tourne : « Multi-niveau ne veut pas dire pyramidal », « La vente multi-niveau, mode d'emploi », « Quel statut choisir ? ».

Quand Que Choisir ?, gardien à cheval sur la défense du consommateur, cesse de froncer les sourcils et se met à expliquer tranquillement le mode d'emploi, c'est qu'il se passe quelque chose. Trois choses, en réalité.

Trois explications.

Un. La loi française vient confirmer, à sa façon, le décret Amway d'outre-Atlantique. L'article L122-6 du code de la consommation pose une règle du jeu limpide : toute société de commercialisation en réseau a l'obligation légale de reprendre, pendant un an, les stocks destinés à la revente. Traduction côté distributeur : filet de sécurité tendu. Vous ne restez pas seul avec vos cartons sur les bras.

Deux. En 2010, la Fédération de la vente directe décroche un accord de soutien auprès du Ministère de l'Économie, de l'Industrie et de l'Emploi, assorti d'un objectif chiffré et ambitieux : créer 100 000 emplois dans le secteur en trois ans. Spoiler : pari tenu. Et si bien tenu que l'accord fut reconduit en 2013. On ne signe généralement pas ce genre de partenariat avec une arnaque présumée.

Trois. À la même époque, en 2011, le CREDOC (8) publie une étude prospective de 190 pages — oui, 190 — sur les « entreprises multi-niveau ». L'engagement en chaîne d'adhérents y est décrit, décortiqué, et même justifié. Loin de tordre le cou au modèle, le rapport prend soin de préciser :

En 2013, l'université de Paris-Est Créteil crée une licence professionnelle « Marketing et management de la vente directe ». Une fac qui délivre un diplôme d'État sur le sujet : difficile de faire plus symbolique.

Portée par cette légitimité — et par une vraie volonté de la consolider —, la profession a vu fleurir ses fédérations à tous les étages : mondiale (WFDSA), américaine (DSA), européenne (FEDSA) et française (FVD). Après dix années — dix ! — de négociations, la FVD a même réussi l'exploit de faire inscrire le statut VDI dans le code du commerce plutôt que dans le code du travail. Résultat : un régime social hybride assez unique en son genre — travailleur indépendant sur le papier, mais rattaché au régime général de la sécurité sociale.

Un statut que le monde entier nous envie, ni plus ni moins. Car c'est la société que vous représentez qui règle vos charges sociales, pendant que vous êtes traité en entrepreneur. (Précision utile : ça ne vaut pas pour l'auto-entreprise, qui gère elle-même ses cotisations.)

Crénom de Dieu ! Alors, sérieusement, d'où sort cette pulsion de hockeyeur qui saisit les gens et leur donne envie de vous plaquer contre la bande dès que vous prononcez les trois lettres maudites ?

Cette réputation collée à la semelle vient de trois foyers d'incendie bien identifiés :

• Les sociétés fictives, qui embarquent des centaines de milliers de gens roulés dans la farine — appelons un chat un chat.
• Les plans de compensation, illisibles pour le commun des mortels.
• Les détracteurs, dont c'est presque devenu un métier.

Reprenons-les. Deuxièmement, donc : les gens ne pigent pas la mécanique financière de la rémunération, et forcément, ce qui reste obscur nourrit la méfiance. Or il suffit de saisir une seule chose pour dissiper le brouillard : contrairement à un montage frauduleux, en multi-niveau la totalité des gains est déjà comprise dans le prix de vente des produits. Rien ne sort de nulle part comme par magie. Conséquence directe : tout le monde est payé, point final.

Aux États-Unis, la loi se montre si intraitable là-dessus qu'y posséder un siège social est devenu, en soi, un gage de bonne moralité. Petit test de survie : si une société vous fait les yeux doux en se vantant d'une présence dans le monde entier… sauf aux USA — alerte rouge, clignotant, sirène.

Troisièmement, enfin : les détracteurs quasi-professionnels. Je leur réserve une section entière plus bas, tant mieux vaut s'armer à l'avance contre leurs amabilités toxiques.

Et la meilleure armure contre l'incompréhension et le rejet ? Connaître sur le bout des doigts les chiffres du secteur.

Données économiques.

Place aux chiffres. Parce que rien n'éclaire mieux un débat que des données solides, nombreuses et vérifiables.

Tout le baratin habituel — la liberté financière, la vie de rêve, la plage à Bali et le reste — s'évapore dès qu'on le confronte à l'arithmétique du réel. Alors confrontons.

Il y a deux manières de regarder : les grandes masses macro-économiques d'un côté, ce que les gens gagnent vraiment de l'autre. Commençons par les masses.

À l'échelle mondiale, la commercialisation en réseau pèse un chiffre d'affaires annuel avoisinant les 180 milliards de dollars (9). Joli score, pour un secteur dont on ne cause pratiquement jamais au journal de 20 heures.

Pour prendre la mesure de la bête, quelques points de comparaison valent mieux qu'un long discours :

• L'industrie de la musique aux États-Unis ? 16 milliards.
• Le cinéma, tout le cinéma ? 80 milliards.
• Le marché mondial du luxe, en 2016 ? 249 milliards (10).

Autrement dit, la vente en réseau joue dans la même cour que les plus gros. Et dans le pays de Voltaire, elle génère environ 4 milliards d'euros tout en faisant vivre — au moins partiellement — 600 000 personnes.

Maintenant, laissons entrer un bémol, parce qu'il a toute sa place. À peine 11 sociétés franchissent la barre du milliard de chiffre d'affaires annuel, dont une poignée seulement sont cotées en bourse. La preuve, s'il en fallait une, que la croissance explosive et sans fin qu'on prête parfois au modèle relève du fantasme. Non, le multi-niveau ne transforme pas tout ce qu'il touche en géant du CAC 40.

Pourquoi si peu ? Onze, ce n'est pas énorme. La réponse tient dans le nombre de livres écrits sur ce qui fait — ou défait — le succès des entreprises en général. Le problème n'est pas inscrit dans l'ADN du secteur : il se niche ailleurs, dans le manque de professionnalisme aguerri de certaines équipes dirigeantes. Un défaut qui, celui-là, n'a rien de spécifique au MLM.

Revenus en vente multi-niveau.

Entrons dans le vif : combien ça rapporte, et surtout, comment ?

À l'échelle de la planète, les mandataires commerciaux touchent en moyenne 40 % du chiffre d'affaires. Traduit en volume, ça donne 72 milliards de rétribution par an — soit plus de 200 millions distribués chaque jour (11). On est loin de l'aumône.

Reste que, dans ce métier, les gens sont payés via une grille de revenus… disons, un brin insaisissable au premier coup d'œil. Et je sais très bien ce que ça déclenche. Face à la limpidité d'un contrat d'agent commercial ou à la simplicité des honoraires d'une profession libérale, cette complexité inquiète. Je m'adresse ici à tous ceux qui rangent d'office « commission compliquée » dans la case « opacité, donc entourloupe ».

Sauf que — au pied du mur de la logique — intégrité et complexité font très bon ménage. Prenez le financier qui vous déroule les rouages d'une fusion-acquisition : les rémunérations des uns et des autres y sont forcément tarabiscotées. Personne, pour autant, ne le soupçonne de vous rouler.

Et voici le contre-pied qui déboussole tout le monde : en MLM, avoir un plus grand réseau ne vous garantit pas de gagner davantage. Point. D'autres critères entrent en jeu, ce qui rend les rétributions déhiérarchisées.

Comprenez bien la nuance : tous les membres d'un réseau sont logés à la même enseigne, soumis aux mêmes règles du jeu. Une chose parfaitement impensable dans l'entreprise classique, où l'inégalité des revenus est carrément gravée dans le marbre — les conventions collectives elles-mêmes l'organisent. Une secrétaire ne touchera jamais le salaire de son chef de service, quels que soient ses mérites. Dans un réseau, la règle, elle, est la même pour chacun.

La meilleure rémunération ne fait pas le meilleur MLM.

Toute cette complexité n'est pas gratuite : elle sert d'abord à mettre les rétributions à l'abri de la comparaison honteuse avec les chaînes de Ponzi.

Pour ça, les sociétés dressent de véritables pare-feux anti-pyramidaux et déploient une ingénierie de rémunération maison — le fameux « plan de rémunération », ou « plan de compensation » pour les intimes. On ne bricole pas ça sur un coin de table : ça réclame de sérieuses compétences en statistiques.

Comptez cinq bonnes années pour tester un tel plan grandeur nature. Toute la question tient en une ligne : ce programme ne promet-il pas plus d'argent que la compagnie n'a les moyens d'en verser ? Car c'est précisément là que le bât blesse.

Aux États-Unis, les organismes fédéraux ne plaisantent pas avec ça. Dès qu'une société est soupçonnée d'avoir en caisse moins d'avoirs que de commissions à honorer, c'est simple : ni une ni deux, l'administration la met sous clé. Fermeture immédiate, sans sommation.

Mais il y a l'autre versant de la médaille. Pour séduire les leaders et les profils d'entrepreneurs à fort potentiel, un plan de rémunération doit aussi savoir se faire désirable. D'où une petite guerre d'ego : beaucoup jurent, la main sur le cœur, que leur plan est le plus généreux de l'univers, et en font l'argument numéro un pour vous convaincre de distribuer telle ou telle marque.

Grosse erreur. On y reviendra, mais retenez déjà ceci : choisir un MLM sur la seule beauté de sa grille de rémunération, c'est se tromper de boussole.

Ce qui ne signifie pas qu'il faille fermer les yeux dessus. Examinez toujours celle qu'on agite sous votre nez — parce que non, tous les modèles de gains ne se valent pas, loin de là.

3 plans de compensation.

Toutes les sociétés de vente directe, ou presque, vous promettent la même métamorphose : de crapaud, vous ressortirez prince ou princesse — grâce à leur plan de rémunération, forcément unique au monde. Chacune brandit le sien, avec ses paillettes et ses petites spécificités maison.

Gardons la tête froide. Sous le vernis et les variantes à l'infini, il n'existe en réalité que trois types de rétribution. Trois, pas un de plus. Et chacun traîne son lot d'avantages et d'inconvénients — au point que quelques sociétés (rares) ont eu la bonne idée de mélanger les trois pour en gommer les défauts.

Les voici :

• L'organigramme linéaire. Chaque fois que vous parrainez quelqu'un, vous ouvrez une nouvelle lignée. Bonne nouvelle : le nombre de lignées est illimité, autant de sources potentielles de gratifications. Moins bonne nouvelle : même si une lignée descend sur une infinité de niveaux, vous n'êtes rémunéré que sur un nombre restreint d'entre eux.
• L'organigramme binaire. Ici, deux lignées maximum, pas une de plus. Vous parrainez un troisième filleul ? Le système le glisse automatiquement sous quelqu'un d'autre, à l'intérieur de l'une de vos deux lignées. D'où une construction de réseau rapide et fluide. Le nerf du calcul n'est plus le nombre de niveaux ni de lignées : c'est, le plus souvent, la lignée la plus faible en chiffre d'affaires qui sert de base à votre rémunération — peu importe sa profondeur.
• La matrice forcée. Elle plafonne elle aussi le nombre de lignées (mais au-delà de deux) et rogne sur le nombre de niveaux. Imaginez un damier de jeu de dames, cases pleines et cases vides : chaque nouvel entrant est posé sur la première case libre. Une fois le damier complet, primes et commissions tombent.

Chacun de ces modèles décline ensuite mille nuances selon les sociétés. Je ne vais pas vous en dérouler le catalogue : l'essentiel est ailleurs. Ne renoncez jamais à une société MLM sous prétexte que son plan de compensation paraît un cran moins juteux qu'un autre. Bien d'autres voyants méritent qu'on s'y attarde avant de jeter son dévolu sur une marque.

Un réflexe utile, par exemple : éplucher les statistiques de rémunération que la marque publie — le fameux « qui gagne combien ? ». Et si elle n'en publie aucune ? Voilà déjà un vilain drapeau rouge.

BON À SAVOIR — Pour se faire une idée concrète du potentiel financier, un classement des plus gros revenus du secteur est consultable sur www.businessforhome.org (12).

Vous le savez aussi bien que moi : dès qu'on parle d'argent — et plus encore d'en gagner davantage —, la discorde n'est jamais loin. Raison de plus pour se pencher, à présent, sur la psychologie très particulière des détracteurs du métier.

Les détracteurs de la définition du MLM.

C'est une loi de la nature aussi fiable que la gravité : à peine quelqu'un se lance dans un projet, une petite armée se lève pour le démolir.

Rien de propre au multi-niveau, notez bien. C'est vrai partout, pour tout, tout le temps.

Et les démolisseurs les plus zélés ? L'entourage proche, presque toujours aux premières loges pour piétiner un rêve de vie nouvelle. « Piétiner » est d'ailleurs un doux euphémisme.

J'avoue avoir un mal fou à garder mon sérieux quand un candidat me souffle, la mine basse : « Ma mère ne veut pas. » Pardon — je voulais dire : « Ma femme ne veut pas que je fasse ça. »

Ce qui me sidère le plus, ce sont les maris, souvent pires que les épouses. Certaines femmes déploient un vrai courage pour tenir tête à leur briseur de rêves de conjoint — tantôt tueur de projets, tantôt détracteur névrosé, tantôt monsieur-je-sais-tout-et-tais-toi.

Et puis il y a les bons amis. Ceux qui, l'air de rien, se révèlent d'excellents ennemis. Parce qu'au fond, l'idée que vous réussissiez là où eux n'oseraient jamais leur reste en travers de la gorge.

Guy Kawasaki, l'un des grands gourous du marketing mondial, va jusqu'à conseiller de ne jamais demander son avis à un homme pour évaluer un projet (13). Sondez plutôt les femmes, dit-il en substance. Comme s'il rôdait, tapie dans l'inconscient masculin, une petite pulsion de mort.

Anecdote maison. Dans une vie antérieure, je bossais pour un cabinet conseil spécialisé dans la création d'entreprise. Son directeur avait une manie : rendre visite à la famille du créateur avant de l'accompagner, histoire de jauger le taux d'hostilité — ou de bienveillance — de l'entourage. Méthode un brin radicale, je l'accorde. Mais soyons honnêtes : si vous aviez de quoi écrire un bouquin intitulé « J'habite avec des teignes », vos chances de décoller étaient déjà divisées par dix.

Bref : les besoins d'un créateur d'entreprise sont autant psychologiques que financiers. Et avec le MLM, on corse encore la recette. Là où un porteur de projet classique se heurte à de simples résistances, le vendeur en réseau, lui, est carrément rangé d'office dans la case des dissidents.

Je le répète, parce que c'est le nerf du problème : après treize ans de métier, je constate que 90 % des gens (hors profession) sont totalement incapables de définir le MLM. Et c'est parfaitement normal — comprendre le mécanisme des commissions relève de l'ingénierie, pas du bon sens de comptoir.

Ce qui n'est pas évident devient compromettant.

Ce mode de distribution a un effet secondaire inattendu : il pousse à développer sa vie sociale. Et, disons-le franchement, à prendre quelques risques relationnels au passage.

J'ai vu des paquets de gens découvrir, la mine défaite, qu'ils n'avaient pas vraiment d'amis. Que leur carnet d'adresses n'était qu'un carnet d'adresses — des relations, rien de plus. Pour certains, la claque est rude.

Et comme il faut toujours un coupable, ils désignent le marketing relationnel. Les voilà partis raconter partout qu'une « maudite société MLM » les a fâchés avec leurs proches. Alors que le MLM n'a fait que développer une photo déjà prise depuis longtemps.

D'où l'intérêt, dans ce métier, d'apprendre pour de bon à présenter son projet professionnel. Ça évite bien des dégâts collatéraux.

David Duchemin, figure connue du marketing de réseau, pointe un autre travers, tout aussi répandu. Une foule de gens débarquent dans la profession avec une idée franchement farfelue en tête : devenir millionnaire sans lever le petit doigt. Le raisonnement magique ? « Il suffit que je parraine un type au carnet d'adresses gros comme ça, et bingo — roulez jeunesse, à moi la dolce vita. »

Sauf que ça ne marche pas comme ça. Et dès que ça coince, ils rendent leur tablier. Le seuil moyen de renoncement ? Trois refus. Trois. Duchemin les a joliment baptisés « les joueurs de loto ».

Pourquoi pullulent-ils autant chez nous ? La réponse tient dans le prix du billet. En MLM, le ticket d'entrée oscille entre 0 et 300 euros. Ajoutez la possibilité légale de se faire rembourser pendant un an, et le risque financier tombe à zéro pointé. Forcément, ça attire la foule — bien plus que la franchise commerciale, cousine du métier par bien des aspects, mais qui réclame, elle, un droit d'entrée moyen de… 20 000 euros (14). On ne joue pas dans la même cour.

Résultat : en MLM, une quantité ahurissante de gens n'ont, à vrai dire, rien à y faire. Charge à chacun de mieux les sélectionner. Ou, plus simplement, de leur dire la vérité toute nue : le marketing de réseau est un métier comme un autre. Ni baguette magique, ni malédiction.

Nouvelle économie, nouveaux MLM.

Notre époque, dit-on, ressemblerait par bien des points au XVᵉ siècle (15). Rappelez-vous : la Renaissance ne fut pas un simple changement de décor, mais un véritable séisme de civilisation. Eh bien Internet nous a collés sous le même régime — une transformation totale des usages, avec la même intensité, la même onde de choc.

Sauf qu'aujourd'hui, tout va plus vite. L'accélération est permanente, et cette course folle jette des millions de gens dans une belle confusion. On serait presque tenté de dire que le monde a basculé dans une autre dimension.

Le MLM annonçait la société d'aujourd'hui… dans les années 60.

Penser de travers, cultiver un regard décalé, ramer à contre-courant, scruter les révolutions en marche — sociétales, économiques, technologiques : voilà qui décrit assez bien notre présent. Et en prendre conscience, ça aide à ne plus subir le chaos comme une fatalité.

Or toute cette « nouveauté » devrait faire sourire les marketeurs de réseau. Parce qu'eux l'annonçaient déjà… dans les années 60. Écoutez les apôtres de la nouvelle économie : ils ne jurent que par l'économie de partage, l'économie circulaire, les circuits courts, le travail collaboratif, le marketing participatif, les modèles à revenus partagés, la scalabilité… Devinez quoi ? Le marketing relationnel, c'est tout ça à la fois, et depuis belle lurette.

Quand UBER exploite la voiture personnelle de ses chauffeurs, AIRBNB l'appartement de ses hôtes, FACEBOOK les données intimes de ses utilisateurs, le marketing relationnel fait exactement pareil : il capte votre capital le plus précieux, votre relationnel.

Petit détour par la mémoire. Dans la patrie des droits de l'homme, l'un des chapitres les plus gênants de l'histoire du développement personnel remonte au début des années 80 : à l'époque, ouvrir une salle de yoga pouvait vous faire ranger d'office parmi les « activités sectaires ». Je me souviens encore d'un expert, sur une grande radio nationale, décrétant doctement que le travail pédagogique d'Amway — coupable d'insister sur le développement personnel — était une honte.

Quarante ans plus tard, le vent a tourné. Une bonne partie des formations à la performance au travail intègrent désormais un volet « travail sur soi ». Et les entrepreneurs qui prônent un cheminement intérieur avant la réussite se comptent par milliers. Là encore, les marketeurs de réseau avaient le tort d'avoir raison trop tôt.

Il faut dire que la profession a la fâcheuse habitude d'avoir un train d'avance sur la modernité. Ses produits en témoignent : innovants, haut de gamme, malins, insolites, parfois brevetés en exclusivité mondiale. C'est de là que naissent le bouche-à-oreille et l'enthousiasme — parfois débordant — des conseillers en vente directe. Un enthousiasme qui, avouons-le, hérisse le poil de ceux qui ne comprennent pas qu'on puisse s'emballer autant pour un sérum ou un shampoing.

Car oui, ces sociétés déploient des trésors d'ingéniosité pour entretenir la flamme. Certaines vont jusqu'à bousculer les normes de tout un secteur. Prenez Nu Skin : la marque a carrément importé un vocabulaire inédit dans la cosmétologie. Dans les congrès scientifiques, on cause désormais de « cosmétogénomique », d'« épigénétique cutanée », de « produits épigénétiques ». Ses chercheurs affirment avoir identifié quantité de gènes responsables du vieillissement de la peau — et savoir les « réinitialiser », preuves cliniques à l'appui. De quoi pousser les mastodontes de la cosmétique à investir en catastrophe dans le génie génétique, histoire de combler leur retard.

D'autres cassent les codes en inventant des services carrément inédits — comme l'a fait, en son temps, la start-up toulousaine Aequitas (qui, sauf erreur, a depuis tiré sa révérence).

Reste le cas épineux, celui qui fait les gros titres : les MLM dits « d'investissement ». Mutants prometteurs ou brigands en costume trois-pièces ? Disons que 90 % de ces sociétés financières se voient accusées de camoufler de vulgaires chaînes de Ponzi. Détail qui ne trompe pas : très peu d'entre elles s'aventurent sur le sol américain — terrain juridique bien trop inhospitalier pour ce genre de concept frelaté.

D'où la vraie question, celle qui vaut de l'or : comment reconnaître, dans ce grand bazar, une affaire sérieuse ?

Comment choisir le meilleur business MLM ?

Petite parenthèse maison avant de répondre. Certains leaders refusent que le MLM soit rangé dans la case « vente directe ». Pour eux, bâtir des réseaux de consommateurs associés, c'est carrément un autre métier. Dans cette vision, le parrainage devient l'activité reine : comme le filleul est lui-même client, il génère du chiffre d'affaires par sa seule présence. Résultat, un écosystème peuplé de distributeurs, avec très peu de clients « ordinaires » — ceux qui achètent sans jamais avoir à parrainer qui que ce soit.

Le débat ne se referme jamais. La loi américaine elle-même s'y attarde dans ses textes en vigueur. Faute de place, je ne le tranche pas ici, mais il pointe vers LA question de fond : comment bâtir un réseau gigantesque ?

Venons-en au concret. Si vous ne deviez retenir qu'une poignée de critères pour choisir une bonne marque, en voici cinq. Pas six, pas quatre : cinq. Et ce sont cinq critères éliminatoires — un seul recale, et vous passez votre chemin sans regret.

À graver quelque part :

• La société elle-même : a-t-elle les reins financiers à la hauteur de ses ambitions ?
• Ses produits : possèdent-ils de vraies, de fortes spécificités ?
• Son plan de rémunération : est-il réellement attractif ?
• Ses valeurs : fait-elle vraiment ce qu'elle dit ?
• Ses méthodes de travail : sont-elles à la page, à l'ère du e-commerce ?

Maintenant, tous ces critères ne pèsent pas le même poids. Affectez-leur un coefficient de pondération et le classement devient limpide :

• la société → coef 1
• les produits → coef 3
• le pourcentage sur les ventes → coef 3
• les valeurs → coef 4
• les méthodes de travail → coef 5

Vous avez bien lu : ce sont les méthodes qui raflent le coefficient le plus élevé. Autrement dit, la façon concrète de bâtir une organisation prime sur tout le reste. Rappelez-vous qu'un réseau, c'est un savant mélange de clients ET de revendeurs. Avec ce coefficient 5, plus la méthode est brumeuse et casse-tête, plus la note globale du projet dégringole. Tout se joue là : dans la capacité à dénicher des prospects. Avant même de vous lancer, posez-vous la vraie question — avec quelle prévisibilité allez-vous décrocher des clients ?

Et surtout, ne vous laissez pas assommer par l'impression que tout ça est terriblement compliqué. Il existe un raccourci d'une simplicité désarmante : vérifiez que la société appartient (ou vise l'adhésion) à une fédération professionnelle sérieuse. En France, figurer parmi les membres de la FVD est déjà un solide gage de fiabilité — parce qu'on n'y entre pas en poussant simplement la porte.

Mais encore…

Un mot pour la route, plus personnel celui-là.

Pour moi, entreprendre, c'est une forme d'émancipation. Mais attention : le salariat n'est pas un bagne pour autant. Je trouve franchement inélégant de cracher sur ceux qui ne franchissent pas la porte de l'entrepreneuriat — et plus inélégant encore d'en faire un argument de parrainage. Chacun a le droit de cultiver son bonheur là où bon lui semble, un point c'est tout.

Cela dit, si l'envie de créer votre affaire vous démange, sachez qu'il n'existe que quatre grandes routes pour y arriver :

• Partir de zéro, et bâtir une entreprise ex nihilo.
• Racheter une entreprise déjà sur pied.
• Acheter une franchise commerciale clés en main.
• S'adosser à une société de vente directe.

Et là, une évidence saute aux yeux. Le vrai critère à comparer n'est pas le rapport qualité/prix, mais le rapport sécurité/gains. Or, sur ce terrain précis, c'est bien le marketing multi-niveau qui rafle la mise. Le meilleur ratio du lot.

Voilà. L'audience est levée. À vous de juger — en connaissance de cause, cette fois.

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Notes et liens cliquables

1. L'école des affaires, éditions Un monde différent, Robert T. Kiyosaki. ↩
2. Source : Fédération de la vente directe. ↩
3. Caractéristiques essentielles du statut de VDI. ↩
4. Article L. 122-6 du Code de la consommation. ↩
5. « Le délit d'initié », Wikipédia. ↩
6. « Le système de Ponzi », Wikipédia. ↩
7. Voir l'excellent dossier de Que Choisir ? (à découvrir dans le Pack MONSTER). ↩
8. Le rapport de 190 pages du CREDOC (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), dans le pack gratuit Qu'est-ce que le MLM (Pack MONSTER). ↩
9. Source : Direct Selling Association. ↩
10. Source : Le marché du Luxe. ↩
11. Voir l'excellent documentaire d'Eric Worre sur YouTube. ↩
12. Bien qu'intéressant, ce site n'est malheureusement pas assez clair sur les méthodologies de classement. ↩
13. L'art de se lancer, éditions Diateino, Guy Kawasaki. ↩
14. Source : L'Observatoire de la franchise. ↩
15. Petite Poucette, éditions Manifestes Le Pommier !, Michel Serres. ↩