AKEO avis : est-ce OK ou KO ? Radiographie de la marque...

Produits et Opportunité AKEO, Avantages & Inconvénients

BY JEAN-PHILIPPE, SEPTEMBRE 19, 2020 09:00 AM


Revue Résumée

La Marque :


AKEO

Secteur:


Biens et services pour la maison.

Droits d'entrée:


190 €

Résumé:


Une opportunité d'affaires pour être à la tête de votre "hypermarché".

3 Astuces intelligentes pour parrainer sans jamais prospecter

À quelle adresse vous envoyer ce guide GRATUIT:


Akeo est une société bien française, 100 % pur jus. Mais cela suffit-il pour lui donner quitus dans un secteur qui suscite - encore et encore - la controverse : la vente directe ?


Si vous cherchez une opportunité d’affaires, cette marque est-elle la bannière à défendre ? Elle semble en effet éloignée des enjeux, mais aussi des contraintes, des business en ligne. Comment comprendre son attachement exclusif à la tradition commerciale : le contact direct, la prospection par téléphone, la prospection directe, les réunions à domicile, etc. ? En quoi est-ce une force ou une faiblesse ?

Parfois le choix du bon projet repose sur autre chose que des chiffres. Existe-t-il chez Akeo des aspects positifs qui l’emportent sur tout autre considération ?


Je vous propose d’explorer cette grande marque, de vous offrir un éclairage sans complaisance mais sans esprit de nuisance. Je ne suis pas un journaliste payé à la criée pour tout dramatiser, comme un poissonnier vend son poisson. Quoique des journalistes sérieux et rationnels, il en existe encore. Mais c’est un autre sujet. Et je n’appartiens pas non plus au réseau de distributeurs de la marque Akeo.

S’intéresser à une marque pour faire des affaires avec elle demande de comprendre d’où elle vient et où va-t-elle. En clair, comment est-elle née et quel son projet ? Si vous vous intéressez au MLM, ce sont des indispensables pour cerner à qui vous avez affaire.

Honneur aux anciens, qui sont les premiers vendeurs à domicile d’Akeo ?

Akeo : les origines.

Akeo est né d’un succès que la presse d’une époque transforma en débâcle.
Nous étions au début des années 90. Le business model de la vente en réseau faisait florès plus que jamais. Certaines marques recrutaient des dizaines de milliers de distributeurs chaque année. Il n’en fallut pas plus pour attirer l’attention, attiser les convoitises, exciter toute une concurrence. Et ce ne fut pas très difficile de prêter le flanc à la critique, car le marketing de réseau manquait d’un cadre juridique pour le différencier des chaînes de Ponzy.



               Réseauter : une pratique mal connotée

Pierre-André Alexandre

PDG - Fondateur d'Akeo

En 1993, toutes les sociétés MLM furent l’objet d’attaques médiatiques sans précédent. Elles étaient accusées de pratiques commerciales illégales dans les colonnes des journaux. Sur les ondes d’une grande chaîne télévisuelle, un reportage dézingua une marque internationale, connue pour vendre des compléments alimentaires. En 24 heures, le réseau de cette dernière - environ 50 000 distributeurs - s’écroula. Tout était bon pour mettre à l’index l’activité de distribuer des produits en réseau. On se serait cru en plein moyen âge. Je me souviens que créer une association afin d’enseigner le yoga était estampillé : activité sectaire. 

 

Fort heureusement, les choses ont changé. Depuis lors, des textes sont tombés qui encadrent le secteur. La profession s’est organisée. Certains distributeurs indépendants en ont profité pour faire le ménage et repartir sur de nouvelles bases. Ce fut le cas de quelques personnes dépitées par le sort que subit une certaine société, un certain Groupement Européen des Professionnels du Marketing (GEPM). 

Je ne vais pas ici hurler avec la meute car le GEPM a suffisamment fait la une des médias, avec l’incarcération de son fondateur en 2016. Le fait est que le GEPM a déposé le bilan. Jean Godzich, le fondateur, était parti avec la caisse. Et tout le toutim. 

Mais cela fait-il de tous les distributeurs qui participèrent à l’aventure de cette société MLM des délinquants en puissance ? Je vous laisse juge de la réponse qui convient. Parmi eux, un petit jeune de 20 ans - un certain Pierre-André Alexandre - assistait au spectacle de la déconfiture, sans autre responsabilité que d'attendre les décisions de la direction d'entreprise.


Toujours est-il que certains distributeurs ne souhaitèrent pas en rester là. Ils s’associèrent pour créer une nouvelle entité : FAR. Or il leur fut parfois tenu rigueur d’avoir un passé commun avec le GEPM. C’est moche, mais c’est comme ça ! FAR était une coopérative. Cela partait plutôt d’un bon sentiment : offrir aux nombreux distributeurs sur la touche, de simples particuliers le plus souvent, une opportunité de rebondir suite au dépôt de bilan du GEPM.


Cette seconde chance ne transforma pas l'essai. A la fin des années 90, FAR disparaît


En 2001, Pierre-André Alexandre, redépose une marque que FAR avait créée : Akeo.

                        AKEO, une grande enseigne (Source photo : Facebook)

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Akeo : une centrale d'achat.

Akeo se présente comme une centrale d’achat. Située en Normandie, sa création remonte donc à 2001.


Akeo ne veut rien dire en soi, sauf à avoir été choisi comme nom de marque parce qu’il est prononçable dans toutes les langues. Akeo est membre de la Fédération de la vente directe, ce qui constitue pour moi une belle référence. On y reviendra.

Selon mes recherches, son chiffre d’affaires est de 80 millions d’euros. 120 employés font tourner les entrepôts. Parmi les actionnaires, SFR serait à la table du conseil d’administration, ou l'a certainement été.  Président du directoire et fondateur, André Pierre Alexandre est un professionnel du marketing de réseau. N’oublions pas Philippe Dailey, président d’honneur de la FVD et président du conseil de surveillance d’Akeo.

17 000 conseillers se répartissent sur le territoire national (dont 5000 actifs).

(source : https://www.akeo.fr/Un-concept-d-avenir.aspx)


Mais cette donnée demande à être corrigée. Dans la profession, plus de 80 % des distributeurs indépendants travaillent à temps partiel, dont une bonne moitié (selon moi) à la limite de l’inactivité.
Ensuite, c’est éclairant de préciser le contexte. La FVD (Fédération de la vente directe) représente plus de 600 000 personnes exerçant ce métier. En ajoutant l’ensemble des sociétés MLM extérieures à la FVD, en France, on peut estimer à un million le nombre de distributeurs indépendants. On vient donc de relativiser les 17 000 indépendants d’Akeo.

Le statut juridique de ces indépendants est clair. Vous avez le choix entre les statuts VDI (vendeur à domicile indépendant), agent commercial ou commerçant. Dans la création d'entreprise, le statut VDI est de loin le plus souple et le plus avantageux. Vendeuse à domicile à temps choisi, une maman à temps plein y trouvera un cadre presque parfait.

Une activité professionnelle pérenne.


Un mot sur le statut VDI

Le monde entier nous envie ce statut. En tous cas, c’est ce que je crois entendre quand je discute avec des professionnels du marketing de réseau à l’étranger. Ce statut est en effet hybride, fidèle au génie français de tout compliquer en matière juridique et fiscal. Et pour une fois, c’est un bienfait. Le bénéficiaire de ce statut est un travailleur indépendant, mais il relève du régime général de la sécurité sociale, au même titre qu’un salarié. Il s’ensuit que les charges sociales sont réglées directement par l’entreprise avec laquelle il travaille. Tous les trimestres, l’entreprise édite un bulletin de précompte, qui n’est pas un bulletin de salaire, sur lequel apparaissent toutes les cotisations sociales (excepté celle de Pôle emploi). Devenir VDI est un véritable argument de parrainage, pour la protection sociale qu'il procure.
Plus intéressant que le statut d'auto-entrepreneur, le statut VDI est inscrit au code du commerce et non à celui du travail. Une inscription à l'Urssaf est obligatoire, et non au registre du commerce du centre des formalités des entreprises.


Pierre-André Alexandre : une personnalité publique. 


On ne peut pas dire que Pierre-André Alexandre, PDG d'Akeo, rechigne à défendre publiquement les couleurs de la marque. Et il le fait plutôt bien, mis à part de se présenter comme le leader de la vente directe en France. Mais peut-être faut-il comprendre "leader parmi les enseignes 100 % françaises en vente directe".



Un modèle coopératif.

Même si Akeo n''est pas à strictement parler une coopérative, l'entreprise s'en inspire. 

Akeo revendique de mettre en place des circuits courts entre le fabricant et le consommateur. Ce modèle de distribution est aussi la marque de fabrique du secteur de la vente directe. Moins d’intermédiaires, moins de publicité corporate, moins de masse salariale reconstituent les marges commerciales. Le réseau de conseillers et de conseillères indépendants en est le premier bénéficiaire. Les agents commerciaux de métier gagneraient à s'y intéresser.


Vous avez là une première explication de ce pourquoi il est possible de verser des hauts revenus à des commerciaux qui distribuent, sans points de vente, des produits de consommation courants. 

Une recomposition des marges commerciales


Les consommateurs s'organisent.

Plus souvent "dénoncée qu’analysée", la consommation marchande symbolise pour certains le superflu, le non-authentique, l’embourgeoisement coupable, l’incongruïté et, disons-le, le politiquement incorrect. Parfois, je me demande si ces gens jugent illégitime le papier hygiénique quand ils vont aux toilettes. Mais peu importe ! Une chose est sûre, la société de consommation est un modèle de civilisation.


Du coup, sont apparus des sociologues de la consommation. Ils nous renseignent sur les comportements d’achats. Et nous indiquent que de nos jours les consommateurs ont tendance à s’organiser entre eux.


Bien sûr cette tendance n’est pas nouvelle. Aux USA, les associations de consommateurs ont la réputation d’imposer leurs règles aux commerçants, quand ces derniers dépassent les bornes.


En france, des initiatives voient le jour et marquent le pas d’une volonté de reprendre le contrôle. Les déserteurs de supermarché en Normandie illustrent cette tendance.  Des coopératives de consommateurs apparaissent.


C’est dans cet esprit de mutualisme qu’il faut comprendre Akeo. Cette marque est à considérer comme un réseau de consommateurs associés. Cet esprit coopératif sans la forme juridique adéquate est à rapprocher des pratiques du marketing participatif. Le client est un acteur du développement de la marque.


Seul le secteur de la vente directe permet au client d’autofinancer l’intégralité de son panier d’achat. Ailleurs, ce sont de simples remises qui s’appliquent, éventuellement du cash-back, voire des primes à la recommandation en milieu bancaire. 




Cela vous plairait-il d'être à la tête de votre hypermarché ?

Le catalogue d’Akeo est peut-être l’un des plus impressionnants de toute la profession.


Il comporte en effet 2500 références. Jusqu’à 22 000 produits sont expédiés chaque jour. Pour faire simple, c’est un hypermarché. Ce qui est intelligent, car n’importe qui devient un client potentiel. 


Votre panier peut se remplir de tout ce dont vous avez besoin, hors produits frais : bijoux, maroquinerie, lingerie, parfums, beauté, compléments alimentaires, décoration, entretien, téléphonie, etc.


Akeo me rappelle Amway qui propose également un catalogue universel. Bien que les deux marques soient très différentes, la première me semble être dans les pas de la seconde. Et qui sait, Akeo sera peut-être un jour une Amway francophone. Histoire de rafraîchir la mémoire, Amway réalise plus de 8 milliards de chiffre d’affaires.(source : businessforhome.org) Le modèle économique d’Akeo a le mérite de soutenir la comparaison avec les plus grands. 


Un presse-book en ligne reflète la réalité d’Akeo dans les territoires français. À prendre en considération dans l'observation des techniques de maillage géographique d'Akeo !


Une idée du catalogue d'AKEO.

Source : présentation d'affaires sur power point

Le PLAN de RÉMUNÉRATION d'Akeo.

Akeo rémunère ses conseillers de la manière la plus traditionnelle qui soit en MLM.


Dans la profession, les plans de compensation ont beaucoup évolué jusqu’à une sophistication qui peut laisser songeur. Car plus c’est complexe, plus c’est illisible.


Pour autant, n’allez pas croire qu’il y a anguille sous roche. Les sociétés MLM conçoivent leur plan de rémunération comme un argument décisif de parrainage. Elles n’ont de cesse d’imaginer des optimisations toujours plus alambiquées. Au contraire Akeo a choisi de faire dans la simplicité. Ce qui facilite aussi le parrainage. 


Pour comprendre le mode de rémunération, deux concepts sont à connaître : le volume de base (VB) et le commissionnement différentiel


Le VB (volume de base) est une unité de valeur qui sert de base de calcul de vos commissions.

Vous êtes donc rémunéré sur le nombre de VB et non directement sur des euros de chiffre d’affaires. Par conséquent, chaque produit ou service vendu vaut un certain nombre de VB.


Soyons précis, 1 VB Télécom vaut 8 % de la facture TTC client. 1 VB produit vaut 62 % de la facture TTC client. 


Si donc vous facturez 100 € TTC à un client, votre commission se calculera sur 62 €, s’il s’agit de produits vendus. Et sur 8 €, si cela concerne des services télécom. 


Le commissionnement différentiel est un calcul de commission d’équipe. Un conseiller ayant crée une équipe touche 3 à 25 % du volume de VB de cette équipe. C’est fonction des paliers de volume de chiffre d’affaires générés par l’équipe. Imaginons que vous soyez à 15 % et qu’un membre de votre équipe débute et soit quant à lui à 3 %. Vous gagnerez au titre de son travail (et de votre accompagnement) 15 - 3 = 12 % sur son chiffre d’affaires. 12 % calculés sur le nombre de VB, répétons-le. 

Un plan de rémunération bien plus simple à comprendre que partout ailleurs dans le monde du MLM. Téléchargez ici un simulateur financier

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Points faibles

Akeo : les points faibles .

Si Akeo est un cheval sur lequel vous pouvez parier, tout n’est pas rose non plus.


En fait, existe-t-il une seule société MLM où tout soit parfait ? Une fois qu’on a dit cela, se pencher sur les points faibles d’un projet permet de mieux s’y préparer. 


Le premier élément d’appréciation qui saute aux yeux est un chiffre d’affaires qui n’atteint pas encore les 100 millions, vingt ans plus tard.


Le bouche-à-oreille est l’ADN du marketing de réseau.  On peut donc s’interroger sur son efficacité au sein d’Akeo. Cela étant, dans le secteur de la vente directe, les marques sont courantes qui progressent lentement. Tupperware dépasse à peine les 60 millions de chiffre d’affaires en France. Il semblerait aussi que Tupperware connaisse quelques difficultés.


Et Tupperware n’est pas Akeo, je sais ! Ni même un MLM.


Le multi-niveau a cette vertu cardinale de mettre de la vélocité dans le développement d’un réseau d’indépendants. Si trop peu se portent candidats à distribuer une marque, le chiffre d’affaires fléchira. Au contraire la progression du nombre de parrainages influence directement le CA.


S’agissant d’Akeo, on peut en déduire que des facteurs contraires maintiennent la marque sous un plafond de verre de 100 millions. Mentionnons un premier frein qui nous vient à l’esprit. Trop peu de top leaders composerait-il le réseau ? 


Signalons qu’un top leader est un bâtisseur de réseau millionnaire. Cette personnalité exceptionnelle est en quelque sorte un super entrepreneur. Le défi de toutes les sociétés MLM est d’en compter le plus possible. Contrairement à une idée reçue, un réseau de conseillers ne travaille pas pour un cercle fermé de leaders, mais pour en faire émerger des nouveaux. 


Un autre facteur contraire à la croissance d’un réseau est d’être trop éloigné de la transformation digitale ou d'un e-commerce assumé. Restreindre l’accès au marché en misant tout sur le « contact présentiel » (la relation client sans écran) limite les opportunités.


Le site n’est pas vraiment construit pour commander en ligne. À l’évidence, le relationnel des moins de 30 ans qui sont ultra connectés en est écarté. Songez qu’ils communiquent avec cent fois plus de monde que leurs aînés au même âge avant Internet. Sur les réseaux sociaux, il reste des gisements de croissance à exploiter. 


La concurrence est rude aussi entre les sociétés MLM qui rivalisent d’ingéniosité pour attirer des indépendants et des prospects. Plan de rémunération sophistiqué, produits exceptionnels, services uniques au monde, rémunération généreuse, nouveautés permanentes, on ne compte plus ce que ces entreprises mettent sur la table pour stimuler leur réseau. La vente à domicile s'est profondément transformée. Difficile et risqué de passer à côté.


Un avantage concurrentiel dans le secteur de la vente directe est de faciliter la logistique de livraison. Chez Akeo, certains conseillers rêveraient d’un service de livraison bien plus optimisé. Un exemple : l’emballage peu sécurisé des colis acheminés par La Poste semble stresser pas mal de conseillers.  


Par certains côtés, Akeo fait penser à Amway, à travers un catalogue diversifié de produits de consommation courants. Si la comparaison est osée, elle garde tout son sens en se souvenant que le positionnement percutant d’une marque tient dans l’image qu’elle renvoie d’une solution unique soumise au marché. De ce point de vue, une spécificité d’Akeo est de proposer une relation client sans écran, fondée sur le service et le conseil que vous ne rencontrez pas dans le commerce traditionnel. Et d’offrir les atouts d’une centrale d’achats, comme un hypermarché est connectée à la sienne. Mais est-ce suffisant pour bâtir un axe de différenciation ?


Ce qui éloigne malgré tout et définitivement Akeo de la marque Amway réside dans le fait que celle-ci fabrique ses propres produits. C'est un atout indéniable sans lequel Akeo ne poursuivra pas normalement son évolution.  


Un dernier point à ranger dans les faiblesses. Les 190 € de droits d'entrée ne correspondent pas à des produits. On peut le regretter en comparaison d'un usage courant, dans notre profession, de faire démarrer les gens avec des premiers euros dépensés en achats de produits. 


Les petits détails qui rendent cette entreprise attachante.

Akeo est membre de la Fédération de la vente directe (FVD), et cela suffit à mes yeux pour la rendre crédible. Est-ce utile de rappeler que la FVD est à l'origine de la rédaction du texte qui encadre la rétractation du client lors d'un achat à domicile ?


N'entre pas qui veut au sein de cette fédération. Une entreprise candidate est passée au crible durant trois années, avant son entrée officielle. C'est une période d'observation probatoire. Autant dire que d'être membre de la FVD vaut agrément, même si le mot est excessif.


Rien n'est plus stable qu'un business model qui fait la part belle à l'accroissement de la clientèle (en MLM). Je rappelle que dans notre secteur des "faux produits" existent qui se distribuent avec l'intention inavouée de grossir uniquement les réseaux de distributeurs indépendants. Ces derniers ne consommeraient même pas ces produits, s'ils quittaient l'entreprise. Le consommateur doivent rester au centre du projet. Or le fidéliser n'est envisageable qu'avec de "vrais produits".


Redisons-le, cette marque est française. Cela ravira tous les détracteurs de la culture américaine (lol).  

 


Le MARKETING : comment se faire connaître.

Le marketing d’Akeo revendique une relation client sans écran. Cette activité de vente repose sur le conseil.


L’expression d’un besoin de relation humaine dans le commerce d’aujourd’hui n’a jamais aussi bien servie par le marketing relationnel. Le commerce en ligne a cet inconvénient de déshumaniser la relation client.


Internet serait devenu un gigantesque distributeur automatique. D’ailleurs, les spécialistes de marketing digital n’ont qu’un seul mot à la bouche : automatisation. Il s’ensuit que chez Akeo, vos actions commerciales privilégient le contact direct.


Si voir les gens et leur serrer la main quand ils sont clients entretient un cercle vertueux (la fidélisation), en est-il de même quand ils n’ont encore rien acheté ? La quête de prospects est chronophage et energétivore. Les méthodes de prospection en ligne peuvent alléger ce fardeau. Or Akeo impose à ses conseillers de rester sur le plancher des vaches, loin des réseaux sociaux et autres univers virtuels. C’est à prendre en considération, si vous avez des préférences stratégiques de développement commercial.


Cette marque a encore du mal à se débarrasser des scories du passé avec le tristement célèbre GEPM. Je soupçonne Akeo de craindre en effet la majoration d’un bad buzz avec la caisse de résonance que représentent les réseaux sociaux.


Akeo n’est pas non plus la seule entreprise du secteur à réglementer en interne la communication en ligne. Des milliers de conseillers exercent sur un même territoire et l’image de la marque est en jeu, si chacun y va de son couplet personnel.


Communiquer un unique énoncé de postionnement, avec une seule charte graphique, la même narration de la mission de la marque et d’identiques argumentaires de vente est le défi de toutes les sociétés MLM.


Et certaines n’hésitent pas à rendre coercitif le travail quotidien des conseillers indépendants.  

Apres tout, c’est une règle imposée et souvent respectée, sous peine de lourdes sanctions, dans l’univers de la franchise commerciale. 


Si je devenais un conseiller d'Akeo, je travaillerais comme un Ninja. Je communiquerais en ligne, sous couverture radar. Personne ne le saurait, du moins ni mon sponsor, ni la société elle-même. C'est ce que je fis en d'autres temps pour le compte d'une marque qui interdisait à ses distributeurs la communication en ligne. Cela ne m'a guère empêché de décrocher une qualification de Diamant. Une telle stratégie est centrée sur la recherche de partenaires d'affaires, en passant au second plan la prospection d'une clientèle. Après tout, on exerce ce métier parce qu'il n'y a pas de lien de subordination qui étouffe votre créativité.  


Sans doute qu'en me lisant, des conseillers d'Akeo vont sauter au plafond et m'objecter que je suis dans l'erreur. J'attends vos commentaires en bas de cette page. 

 

SOCIÉTÉ AKEO: UN AVIS EN QUELQUES MOTS

Akeo a le profil d'une entreprise sérieuse. Dans le secteur du MLM, tout le monde ne peut pas en dire autant. J'appréhende néanmoins les effets néfastes d'une évolution lente. Ou peut-être qu'Akeo ne communique pas assez sur les changements positifs qu'elle accomplit pour dynamiser son réseau ?


3,5/5

Points faibles:
  • Une transformation digitale qui tarde à venir.

  • Un développement à l'international trop timide.

  • Une entreprise qui semble trop reposer sur la seule personnalité de son fondateur.
Points forts:
  • Un plan de rémunération simple à comprendre.

  • Une marque française qui distribue d'autres marques françaises.

  • Un business model fait pour l'animation locale des territoires.

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Jean-Phi de www.parrainagemagnetique.com

20 ans de pratiques dans l'enseignement supérieur, la formation d'adultes et le coaching. 10 années d'expériences en marketing relationnel et 5 ans de web marketing. Et toujours dans le marketing de réseau...

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