AKEO avis : est-ce OK ou KO ? Radiographie de la marque...
Produits et Opportunité AKEO, Avantages & Inconvénients
BY JEAN-PHILIPPE, le 1 Février, 2024
Revue Résumée
La Marque :
AKEO
Secteur:
Biens et services pour la maison.
Droits d'entrée:
190 €
Résumé:
Une opportunité d'affaires pour être à la tête de votre "hypermarché".
Note:
Akeo est une société bien française, 100 % pur jus. Mais cela suffit-il pour lui donner quitus dans un secteur qui suscite - encore et encore - la controverse : la vente directe ?
Si vous cherchez une opportunité d’affaires, cette marque est-elle la bannière à défendre ?
Elle semble en effet éloignée des enjeux, mais aussi des contraintes, des business en ligne. Comment comprendre son attachement exclusif à la tradition commerciale : le contact direct, la prospection par téléphone, la prospection directe, les réunions à domicile, etc. ? En quoi est-ce une force ou une faiblesse ?
Parfois le choix du bon projet repose sur autre chose que des chiffres. Existe-t-il chez cette entreprise des aspects positifs qui l’emportent sur tout autre considération ?
Je vous propose d’explorer cette grande marque, de vous offrir un éclairage sans complaisance mais sans esprit de nuisance.
Je ne suis pas un journaliste payé à la criée pour tout dramatiser, comme un poissonnier vend son poisson. Quoique des journalistes sérieux et rationnels, il en existe encore.
Mais c’est un autre sujet.
Et je n’appartiens pas non plus au circuit commercial de cette grande marque.
S’intéresser à une marque pour faire des affaires avec elle demande de comprendre d’où elle vient et où va-t-elle. En clair, comment est-elle née et quel son projet ? Si vous vous intéressez au MLM, ce sont des indispensables pour cerner à qui vous avez affaire.
Honneur aux anciens, qui sont les premiers vendeurs à domicile d’Akeo ?
Akeo : les origines.
C'est né d’un succès que la presse d’une époque transforma en débâcle. Nous étions au début des années 90. Le business model de la vente en réseau faisait florès plus que jamais. Certaines marques recrutaient des dizaines de milliers de gens chaque année. Il n’en fallut pas plus pour attirer l’attention, attiser les convoitises, exciter toute une concurrence. Et ce ne fut pas très difficile de prêter le flanc à la critique, car le marketing relationnel manquait d’un cadre juridique pour le différencier des chaînes de Ponzy.
Réseauter : une pratique mal connotée !
Pierre-André Alexandre
PDG - Fondateur d'Akeo
En 1993, toutes les sociétés MLM furent l’objet d’attaques médiatiques sans précédent. Elles étaient accusées de pratiques commerciales illégales dans les colonnes des journaux. Sur les ondes d’une grande chaîne télévisuelle, un reportage dézingua une marque internationale, connue pour vendre des compléments alimentaires. En 24 heures, l'organisation de cette dernière - environ 50 000 distributeurs - s’écroula. Tout était bon pour mettre à l’index l’activité de distribuer des produits en réseau. On se serait cru en plein moyen âge. Je me souviens que créer une association afin d’enseigner le yoga était estampillé : activité sectaire.
Fort heureusement, les choses ont changé. Depuis lors, des textes sont tombés qui encadrent le secteur. La profession s’est organisée. Certains partenaires indépendants en ont profité pour faire le ménage et repartir sur de nouvelles bases. Ce fut le cas de quelques personnes dépitées par le sort que subit une certaine société, un certain Groupement Européen des Professionnels du Marketing (GEPM).
Je ne vais pas ici hurler avec la meute car le GEPM a suffisamment fait la une des médias, avec l’incarcération de son fondateur en 2016. Le fait est que le GEPM a déposé le bilan. Jean Godzich, le fondateur, était parti avec la caisse. Et tout le toutim.
Mais cela fait-il de tous les personnes qui participèrent à l’aventure de cette société MLM des délinquants en puissance ? Je vous laisse juge de la réponse qui convient. Parmi eux, un petit jeune de 20 ans - un certain Pierre-André Alexandre - assistait au spectacle de la déconfiture, sans autre responsabilité que d'attendre les décisions de la direction d'entreprise.
Toujours est-il que certains ne souhaitèrent pas en rester là. Ils s’associèrent pour créer une nouvelle entité : FAR. Or il leur fut parfois tenu rigueur d’avoir un passé commun avec le GEPM. C’est moche, mais c’est comme ça ! FAR était une coopérative. Cela partait plutôt d’un bon sentiment : offrir aux nombreux détaillants sur la touche, de simples particuliers le plus souvent, une opportunité de rebondir suite au dépôt de bilan du GEPM.
Cette seconde chance ne transforma pas l'essai. A la fin des années 90, FAR disparaît.
En 2001, Pierre-André Alexandre, redépose une marque que FAR avait créée : Akeo.
AKEO, une grande enseigne (Source photo : Facebook)
Akeo : une centrale d'achat.
Cette grande maison se présente comme une centrale d’achat. Située en Normandie, sa création remonte donc à 2001.
Akeo ne veut rien dire en soi, sauf à avoir été choisi comme nom de marque parce qu’il est prononçable dans toutes les langues.
Elle est membre de la Fédération de la vente directe, ce qui constitue pour moi une belle référence. On y reviendra.
Selon mes recherches, son chiffre d’affaires est de 80 millions d’euros. 120 employés font tourner les entrepôts. Parmi les actionnaires, SFR serait à la table du conseil d’administration, ou l'a certainement été.
Président du directoire et fondateur, André Pierre Alexandre est un professionnel de la vente multi-niveau. N’oublions pas Philippe Dailey, président d’honneur de la FVD et président du conseil de surveillance d’Akeo.
17 000 conseillers se répartissent sur le territoire national (dont 5000 actifs). (Source)
Mais cette donnée demande à être corrigée. Dans la profession, plus de 80 % des gens travaillent à temps partiel, dont une bonne moitié (selon moi) à la limite de l’inactivité.
Ensuite, c’est éclairant de préciser le contexte.
La FVD (Fédération de la vente directe) représente plus de 600 000 personnes exerçant ce métier. En ajoutant l’ensemble des sociétés MLM extérieures à la FVD, en France, on peut estimer à un million le nombre de distributeurs indépendants.
On vient donc de relativiser les 17 000 indépendants de cette centrale d'achat partagée.
Le statut juridique de ces indépendants est clair. Vous avez le choix entre les statuts VDI (vendeur à domicile indépendant), agent commercial ou commerçant.
Dans la création d'entreprise, le statut VDI est de loin le plus souple et le plus avantageux. Vendeuse à domicile à temps choisi, une maman à temps plein y trouvera un cadre presque parfait.
Une activité professionnelle pérenne.
Un mot sur le statut VDI
Le monde entier nous envie ce statut.
En tous cas, c’est ce que je crois entendre quand je discute avec des professionnels du multi-niveau à l’étranger.
Ce statut est en effet hybride, fidèle au génie français de tout compliquer en matière juridique et fiscal. Et pour une fois, c’est un bienfait.
Le bénéficiaire de ce statut est un travailleur indépendant, mais il relève du régime général de la sécurité sociale, au même titre qu’un salarié.
Il s’ensuit que les charges sociales sont réglées directement par l’établissement avec lequel il travaille.
Tous les trimestres, la société édite un bulletin de précompte, qui n’est pas un bulletin de salaire, sur lequel apparaissent toutes les cotisations sociales (excepté celle de Pôle emploi).
Devenir VDI est un véritable argument de parrainage, pour la protection sociale qu'il procure.
Plus intéressant que le statut d'auto-entrepreneur, le statut VDI est inscrit au code du commerce et non à celui du travail. Une inscription à l'Urssaf est obligatoire, et non au registre du commerce du centre des formalités des entreprises.
Pierre-André Alexandre : une personnalité publique.
On ne peut pas dire que Pierre-André Alexandre, PDG d'Akeo, rechigne à défendre publiquement les couleurs de la marque. Et il le fait plutôt bien, mis à part de se présenter comme le leader de la vente directe en France. Mais peut-être faut-il comprendre "leader parmi les enseignes 100 % françaises en vente directe".
Cliquez sur la vidéo pour la lire.
Un modèle coopératif.
Même si la marque n'est pas à strictement parler une coopérative, elle s'en inspire.
Elle revendique de mettre en place des circuits courts entre le fabricant et le consommateur. Ce modèle de distribution est aussi la marque de fabrique du secteur de la vente directe. Moins d’intermédiaires, moins de publicité corporate, moins de masse salariale reconstituent les marges commerciales. L'organisation de conseillers et de conseillères indépendants en est le premier bénéficiaire. Les agents commerciaux de métier gagneraient à s'y intéresser.
Vous avez là une première explication de ce pourquoi il est possible de verser des hauts revenus à des commerciaux qui distribuent, sans points de vente, des articles de consommation courants.
Une recomposition des marges commerciales
Les consommateurs
s'organisent.
Plus souvent "dénoncée qu’analysée", la consommation marchande symbolise pour certains le superflu, le non-authentique, l’embourgeoisement coupable, l’incongruïté et, disons-le, le politiquement incorrect. Parfois, je me demande si ces gens jugent illégitime le papier hygiénique quand ils vont aux toilettes. Mais peu importe ! Une chose est sûre, la société de consommation est un modèle de civilisation.
Du coup, sont apparus des sociologues de la consommation. Ils nous renseignent sur les comportements d’achats. Et nous indiquent que de nos jours les consommateurs ont tendance à s’organiser entre eux.
Bien sûr cette tendance n’est pas nouvelle. Aux USA, les associations de consommateurs ont la réputation d’imposer leurs règles aux commerçants, quand ces derniers dépassent les bornes.
En france, des initiatives voient le jour et marquent le pas d’une volonté de reprendre le contrôle. Les déserteurs de supermarché en Normandie illustrent cette tendance. Des coopératives de consommateurs apparaissent.
C’est dans cet esprit de mutualisme qu’il faut comprendre Akeo. Cette marque est à considérer comme un réseau de consommateurs associés. Cet esprit coopératif sans la forme juridique adéquate est à rapprocher des pratiques du marketing participatif. Le client est un acteur du développement de la marque.
Seul le monde de la vente directe permet au client d’autofinancer l’intégralité de son panier d’achat. Ailleurs, ce sont de simples remises qui s’appliquent, éventuellement du cash-back, voire des primes à la recommandation en milieu bancaire.
Cela vous plairait-il d'être à la tête de
votre hypermarché ?
Son catalogue est peut-être l’un des plus impressionnants de toute la profession.
Il comporte en effet 2500 références. Jusqu’à 22 000 marchandises sont expédiés chaque jour. Pour faire simple, c’est un hypermarché. Ce qui est intelligent, car n’importe qui devient un client potentiel.
Votre panier peut se remplir de tout ce dont vous avez besoin, hors produits frais : bijoux, maroquinerie, lingerie, parfums, beauté, compléments alimentaires, décoration, entretien, téléphonie, etc.
Akeo me rappelle Amway qui propose également un catalogue universel. Bien que les deux marques soient très différentes, la première me semble être dans les pas de la seconde. Et qui sait, cette communauté sera peut-être un jour une Amway francophone. Histoire de rafraîchir la mémoire, Amway réalise plus de 8 milliards de chiffre d’affaires (source : businessforhome.org). Son modèle économique a le mérite de soutenir la comparaison avec les plus grands.
Un presse-book en ligne reflète la réalité de la firme dans les territoires français. À prendre en considération dans l'observation des techniques de maillage géographique d'Akeo !
Une idée du catalogue d'AKEO.
Source : présentation d'affaires sur power point
Le PLAN de RÉMUNÉRATION.
Cette compagnie rémunère ses partenaires de la manière la plus traditionnelle qui soit en marketing de recommandation.
Dans la profession, les plans de compensation ont beaucoup évolué jusqu’à une sophistication qui peut laisser songeur. Car plus c’est complexe, plus c’est illisible.
Pour autant, n’allez pas croire qu’il y a anguille sous roche. Les sociétés du milieu conçoivent leur plan de rémunération comme un argument décisif de parrainage. Elles n’ont de cesse d’imaginer des optimisations toujours plus alambiquées. Au contraire Akeo a choisi de faire dans la simplicité. Ce qui facilite aussi le parrainage.
Pour comprendre le mode de rémunération, deux concepts sont à connaître : le volume de base (VB) et le commissionnement différentiel.
Le VB (volume de base) est une unité de valeur qui sert de base de calcul de vos commissions.
Vous êtes donc rémunéré sur le nombre de VB et non directement sur des euros de chiffre d’affaires. Par conséquent, chaque produit ou service vendu vaut un certain nombre de VB.
Soyons précis, 1 VB Télécom vaut 8 % de la facture TTC client. 1 VB produit vaut 62 % de la facture TTC client.
Si donc vous facturez 100 € TTC à un acheteur, votre commission se calculera sur 62 €, s’il s’agit d'articles vendus. Et sur 8 €, si cela concerne des services télécom.
Le commissionnement différentiel est un calcul de commission d’équipe. Un vendeur ayant crée une équipe touche 3 à 25 % du volume de VB de cette équipe. C’est fonction des paliers de volume de ventes générés par l’équipe. Imaginons que vous soyez à 15 % et qu’un membre de votre équipe débute et soit quant à lui à 3 %. Vous gagnerez au titre de son travail (et de votre accompagnement) 15 - 3 = 12 % sur son CA. 12 % calculés sur le nombre de VB, répétons-le.
Un plan de rémunération bien plus simple à comprendre que partout ailleurs dans le monde du MLM. Téléchargez ici un simulateur financier.
BON À SAVOIR
Bien choisir son MLM
Avis personnel : Analyse de la vulnérabilité de la marque.
Points faibles
Akeo : les points faibles .
Si cette grande marque est un cheval sur lequel vous pouvez parier, tout n’est pas rose non plus.
En fait, existe-t-il une seule société de marketing multiniveau où tout soit parfait ? Une fois qu’on a dit cela, se pencher sur les points faibles d’un projet permet de mieux s’y préparer.
Le premier élément d’appréciation qui saute aux yeux est C.A. qui n’atteint pas encore les 100 millions, vingt ans plus tard.
Le bouche-à-oreille est l’ADN du marketing multi-niveau. On peut donc s’interroger sur son efficacité au sein d’Akeo. Cela étant, dans ce pôle économique, les marques sont courantes qui progressent lentement. Tupperware dépasse à peine les 60 millions en France. Il semblerait aussi que Tupperware connaisse quelques difficultés.
Et Tupperware n’est pas Akeo, je sais ! Ni même un MLM.
Ce type de vente a cette vertu cardinale de mettre de la vélocité dans le développement d’un réseau d’indépendants. Si trop peu se portent candidats à distribuer une marque, le chiffre d’affaires fléchira. Au contraire la progression du nombre de parrainages influence directement le CA.
S’agissant de cette compagnie, on peut en déduire que des facteurs contraires maintiennent la marque sous un plafond de verre de 100 millions. Mentionnons un premier frein qui nous vient à l’esprit. Trop peu de top leaders composerait-il le réseau ?
Signalons qu’un top leader est un bâtisseur de réseau millionnaire. Cette personnalité exceptionnelle est en quelque sorte un super entrepreneur. Le défi de toutes les sociétés MLM est d’en compter le plus possible. Contrairement à une idée reçue, les distributeurs ne travaillent pas pour un cercle fermé de leaders, mais pour en faire émerger des nouveaux.
Un autre facteur contraire à la croissance de ce canal de distribution est d’être trop éloigné de la transformation digitale ou d'un e-commerce assumé. Restreindre l’accès au marché en misant tout sur le « contact présentiel » (la relation client sans écran) limite les opportunités.
Le site n’est pas vraiment construit pour commander sur internet. À l’évidence, le relationnel des moins de 30 ans qui sont ultra connectés en est écarté. Songez qu’ils communiquent avec cent fois plus de monde que leurs aînés au même âge avant Internet. Sur les réseaux sociaux, il reste des gisements de croissance à exploiter.
La concurrence est rude aussi entre les sociétés de marketing à paliers multiples qui rivalisent d’ingéniosité pour attirer des indépendants et des prospects. Plan de rémunération sophistiqué, objets exceptionnels, services uniques au monde, rémunération généreuse, nouveautés permanentes, on ne compte plus ce que ces organisations commerciales mettent sur la table pour stimuler leur réseau. La vente directe s'est profondément transformée. Difficile et risqué de passer à côté.
Un avantage concurrentiel dans ce champ d'activité est de faciliter la logistique de livraison. Chez Akeo, certains revendeurs rêveraient d’un service de livraison bien plus optimisé. Un exemple : l’emballage peu sécurisé des colis acheminés par La Poste semble stresser pas mal de conseillers.
Par certains côtés, Akeo fait penser à Amway, à travers un catalogue diversifié d'objets de consommation courants.
Si la comparaison est osée, elle garde tout son sens en se souvenant que le positionnement percutant d’une marque tient dans l’image qu’elle renvoie d’une solution unique soumise au marché. De ce point de vue, une spécificité de cette marque est de proposer une relation client sans écran, fondée sur le service et le conseil que vous ne rencontrez pas dans le commerce traditionnel. Et d’offrir les atouts d’une centrale d’achats, comme un hypermarché est connectée à la sienne.
Mais est-ce suffisant pour bâtir un axe de différenciation ?
Ce qui éloigne malgré tout et définitivement Akeo de la marque Amway réside dans le fait que celle-ci fabrique ses propres produits. C'est un atout indéniable sans lequel la société ne poursuivra pas normalement son évolution.
Un dernier point à ranger dans les faiblesses. Les 190 € de droits d'entrée ne correspondent pas à des marchandises. On peut le regretter en comparaison d'un usage courant, dans notre profession, de faire démarrer les gens avec des premiers euros dépensés en achats de produits.
Les petits détails qui rendent cette entreprise attachante.
Akeo est membre de la Fédération de la vente directe (FVD), et cela suffit à mes yeux pour la rendre crédible. Est-ce utile de rappeler que la FVD est à l'origine de la rédaction du texte qui encadre la rétractation du consommateur lors d'un achat chez lui ?
N'entre pas qui veut au sein de cette fédération. Une "boîte" candidate est passée au crible durant trois années, avant son entrée officielle. C'est une période d'observation probatoire. Autant dire que d'être membre de la FVD vaut agrément, même si le mot est excessif.
Rien n'est plus stable qu'un business model qui fait la part belle à l'accroissement de la clientèle (en MLM). Je rappelle que dans notre branche économique des "faux produits" existent qui se distribuent avec l'intention inavouée de grossir uniquement les réseaux de distributeurs indépendants. Ces derniers ne consommeraient même pas ces produits, s'ils quittaient l'entreprise. Le consommateur doivent rester au centre du projet. Or le fidéliser n'est envisageable qu'avec de "vrais produits".
Redisons-le, cette marque est française. Cela ravira tous les détracteurs de la culture américaine (lol).
Le MARKETING : comment se faire connaître.
Le marketing de cette communauté revendique une relation client sans écran. Cette activité de vente repose sur le conseil.
L’expression d’un besoin de personnalisation dans le commerce d’aujourd’hui n’a jamais aussi bien servie par le marketing relationnel. Le commerce sur internet a cet inconvénient de déshumaniser le lien avec les usagers.
Internet serait devenu un gigantesque distributeur automatique. D’ailleurs, les spécialistes de marketing digital n’ont qu’un seul mot à la bouche : automatisation. Il s’ensuit que chez Akeo, vos actions commerciales privilégient le contact direct.
Si voir les gens et leur serrer la main quand ils sont clients entretient un cercle vertueux (la fidélisation), en est-il de même quand ils n’ont encore rien acheté ? La quête de prospects est chronophage et énergétivore. Les méthodes de web-prospection peuvent alléger ce fardeau. Or Akeo impose à ses vendeurs de rester sur le plancher des vaches, loin des réseaux sociaux et autres univers virtuels. C’est à prendre en considération, si vous avez des préférences stratégiques de développement commercial.
Cette marque a encore du mal à se débarrasser des scories du passé avec le tristement célèbre GEPM. Je soupçonne Akeo de craindre en effet la majoration d’un bad buzz avec la caisse de résonance que représentent les réseaux sociaux.
Akeo n’est pas non plus la seule du secteur à réglementer en interne la communication reso-sociale. Des milliers de conseillers exercent sur un même territoire et l’image de la marque est en jeu, si chacun y va de son couplet personnel.
Communiquer un unique énoncé de positionnement, avec une seule charte graphique, la même narration de la mission de la marque et d’identiques argumentaires de vente est le défi de toutes les sociétés de vente directe.
Et certaines n’hésitent pas à rendre coercitif le travail quotidien des conseillers indépendants.
Apres tout, c’est une règle imposée et souvent respectée, sous peine de lourdes sanctions, dans l’univers de la franchise commerciale.
Si je devenais un conseiller d'Akeo, je travaillerais comme un Ninja. Je communiquerais sur le web, sous couverture radar. Personne ne le saurait, du moins ni mon sponsor, ni la société elle-même. C'est ce que je fis en d'autres temps pour le compte d'une marque qui interdisait à ses revendeurs la communication en ligne. Cela ne m'a guère empêché de décrocher une qualification de Diamant. Une telle stratégie est centrée sur la recherche de partenaires d'affaires, en passant au second plan la prospection d'une clientèle. Après tout, on exerce ce métier parce qu'il n'y a pas de lien de subordination qui étouffe votre créativité.
Sans doute qu'en me lisant, des conseillers d'Akeo vont sauter au plafond et m'objecter que je suis dans l'erreur. J'attends vos commentaires en bas de cette page.
Mais encore...
La société de vente directe AKEO a ses points forts et ses points faibles, et il est important de les comprendre pour prendre une décision éclairée sur son offre.
L'un des points forts d'AKEO est sa capacité à fournir des informations claires et détaillées sur son offre de produits et de services. En effet, son espace en ligne offre une expérience utilisateur facile et pratique, permettant aux clients potentiels d'en savoir plus sur les produits et de se familiariser avec l'entreprise.
De plus, AKEO offre de nombreuses formations pour aider ses membres à réussir dans le domaine de la vente directe.
Ces formations sont régulièrement organisées lors d'événements, de séminaires et de sessions de formation en ligne, et sont souvent très appréciées par les membres de l'entreprise.
En revanche, un point faible d'AKEO est son rapport qualité-prix. Les prix de ses produits peuvent parfois être considérés comme trop élevés, en raison d'une faible différenciation.
Par ailleurs, bien que la boutique en ligne d'AKEO offre un large choix de produits, certains membres peuvent s'y perdre en l'absence d'un positionnement personnel fort.
En fin de compte, AKEO est une entreprise digne d'intérêt. Si vous êtes à la recherche d'une entreprise de vente directe qui offre des infos claires et des formations régulières, AKEO pourrait être un choix judicieux. Cependant, si vous cherchez des produits abordables ou une gamme plus spécifique, dans des univers spécialisés (comme les huiles essentielles qui demandent de l'expertise), il peut être préférable de chercher ailleurs.
Il est important de prendre en compte ces différents éléments pour déterminer si AKEO convient à vos besoins et à votre style de vie. Si vous êtes intéressé par l'entreprise, il est recommandé de participer à un séminaire ou à un événement pour mieux comprendre l'offre d'AKEO et décider si cela vaut la peine d'investir du temps et de l'argent dans cette entreprise de vente directe.
SOCIÉTÉ AKEO: UN AVIS EN QUELQUES MOTS
Akeo a le profil d'une marque sérieuse. Dans le secteur de la vente multi-niveau, tout le monde ne peut pas en dire autant. J'appréhende néanmoins les effets néfastes d'une évolution lente. Ou peut-être qu'Akeo ne communique pas assez sur les changements positifs qu'elle accomplit pour dynamiser son réseau ?
3,5/5
Points faibles:
- Une transformation digitale qui tarde à venir.
- Un développement à l'international trop timide.
- Une entreprise qui semble trop reposer sur la seule personnalité de son fondateur.
Points forts:
- Un plan de rémunération simple à comprendre.
- Une marque française qui distribue d'autres marques françaises.
- Un business model fait pour l'animation locale des territoires.
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